Gestión Académica

Publicidad y Relaciones Públicas es la última asignatura que cursan los estudiantes del Grado en Comercio y Marketing dentro de la materia Gestión Comercial. Se trata de una asignatura de carácter obligatorio que se imparte en el segundo semestre del cuarto curso.

Tanto la Publicidad como las Relaciones Públicas son técnicas que permiten a las empresas, instituciones y organizaciones la comunicación con sus diversos públicos objetivos. La Publicidad es, probablemente, la técnica de comunicación comercial más conocida por emplear canales de difusión masivos. Es fundamental para crear notoriedad de marca y para construir imágenes de marca y posicionamientos en la mente de los consumidores que permitan a la organización lograr sus objetivos comerciales. Las Relaciones Públicas, menos evidentes, son fundamentales en un contexto de saturación publicitaria en el que los destinatarios de la comunicación cada vez están más interesados en la conversación y menos en los mensajes unidireccionales. Esta asignatura versa sobre los conceptos teóricos de ambas técnicas y su aplicación práctica.

No existe una formación previa que sea absolutamente imprescindible para el seguimiento de la asignatura, más allá del cumplimiento de la temporalidad establecida en el propio Plan de Estudios del Grado de Comercio y Marketing.En este sentido, es conveniente que el estudiante haya asimilado los contenidos de las asignaturas Estrategia de Marketing y Política de Marca y Producto. Otras asignaturas, como Política de Precios y Promoción, Comercio Electrónico, Distribución y Canales de Comercialización, Investigación Comercial o Marketing Internacional pueden ayudar al alumno a tener una mayor visión de conjunto de la materia.

Publicidad y Relaciones Públicas se vincula con el logro de las siguientes competencias y resultados de aprendizaje.

Competencias generales
CG1: Capacidad de análisis y de síntesis.
CG2: Capacidad de comunicación fluida oral y escrita en lengua nativa.
CG3: Capacidad de aprendizaje.
CG5: Capacidad para trabajar y aprender de forma autónoma.
CG6: Capacidad para trabajar en equipo.
CG8: Resolución de problemas.
CG9: Toma de decisiones.
CG14: Razonamiento crítico.
CG16: Adaptación a las nuevas situaciones.
CG17: Creatividad.
CG20: Iniciativa y espíritu emprendedor.
CG21: Motivación por la calidad.
CG23: Integrar los valores democrático y de la cultura de la paz en el ámbito del trabajo.
CG24: Integrar los principios de igualdad de trato y de oportunidades entre mujeres y hombres en el ámbito del trabajo.
CG25: Integrar los principios de igualdad de oportunidades y accesibilidad universal de las personas discapacitadas en el ámbito del trabajo.

Competencias específicas
CE13: Saber analizar y aplicar los conceptos, principios y técnicas para elaboración de los planes de marketing.
CE15: Conocer y potenciar los atributos diferenciadores de los productos y la imagen de marca.
CE19: Conocer y aplicar las diversas herramientas de comunicación comercial.
CE20: Ser capaz de tomar decisiones en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas.
CE35: Analizar y utilizar las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) en el ámbito de las relaciones comerciales.

Resultados de aprendizaje
RA3.58. Comprender el papel de la publicidad en el ámbito comercial de la empresa.
RA3.59. Comprender el papel de las relaciones públicas en el ámbito comercial de la empresa.
RA3.60. Comprender las ventajas que los diferentes medios tienen para cada necesidad de comunicación.
RA3.61. Diseñar la estrategia de una campaña de publicidad.
RA3.62. Preparar un dossier de prensa.

El contenido de la asignatura Publicidad y Relaciones Públicas se estructura en torno a los nueve temas siguientes:

Tema 1. La publicidad como técnica de comunicación comercial.
Tema 2. Fundamentos de la persuasión en publicidad.
Tema 3: Tipos de persuasión.
Tema 4. El mensaje publicitario.
Tema 5. Los medios publicitarios.
Tema 6. Las agencias publicitarias.
Tema 7. Regulación publicitaria.
Tema 8. Relaciones públicas.
Tema 9. La puesta en práctica de las relaciones públicas.

Bibliografía básica
Bigné, E. (2003): Promoción Comercial. Ed. Esic, Madrid.
Clow, K.E. y Baack, D. (2010), Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en Marketing (1ª ed. en español). Ed. Prentice Hall, México..
Fill, C.; Hughes, G. y De Francesco, S. (2013), Advertising, Strategy, Creativity and Media. Ed. Pearson
Tellis, G.J. y Redondo, I. (2009), Estrategias de Publicidad y Promoción (1ª. Ed. 2ª imp.) Pearson Hall – Addison Wesley
Rojas Orduña, O.I. (2008), Relaciones públicas: la eficacia de la influencia (2ª ed.) Ed. Esic. Madrid. Cap. 5.
Seitel, F.P. (2012): Teoría y práctica de las relaciones públicas (1º ed. 8ª imp.). Ed. Prentice Hall -Alhambra

El detalle del contenido de los diferentes temas, así como su vinculación con los capítulos correspondientes de los manuales básicos de la asignatura, son los que se muestran a continuación.

1.    La publicidad como técnica de comunicación comercial
1.1.    Marketing y comunicación comercial.
1.2.    El papel de la comunicación comercial en el proceso de decisión de compra.
1.3.    Planificación de las actividades de comunicación comercial.
1.4.    El proceso de comunicación publicitario.
1.5.    Los niveles de respuesta al proceso de comunicación comercial.

Bibliografía básica
Bigné, E. (2003): Promoción Comercial. Ed. Esic, Madrid. Capítulos 1 y 2.
Fill, C.; Hughes, G. y De Francesco, S. (2013), Advertising, Strategy, Creativity and Media. Ed. Pearson. Capítulo 7.

2.    Fundamentos de la persuasión en publicidad.
2.1.    Persuadir
2.2.    Captar y mantener la atención del público

Bibliografía básica
Tellis, G.J. y Redondo, I. (2009), Estrategias de Publicidad y Promoción (1ª. Ed. 2ª imp.) Pearson Hall – Addison Wesley. Capítulos 4 y5

3.    Tipos de persuasión
3.1.    Persuadir con información y argumentos
3.2.    Persuadir con emociones
3.3.    Persuadir mediante testimonios

Bibliografía básica
Tellis, G.J. y Redondo, I. (2009), Estrategias de Publicidad y Promoción (1ª. Ed. 2ª imp.) Pearson Hall – Addison Wesley. Capítulos 6, 7 y 8

4.    El mensaje publicitario
4.1.    Mensaje publicitario y creatividad
4.2.    La plataforma de comunicación
4.3.    El contenido del mensaje
4.4.    La codificación del mensaje
4.5.    La ejecución del anuncio

Bibliografía básica
Bigné, E. (2003): Promoción Comercial. Ed. Esic, Madrid. Capítulo 7.
Fill, C.; Hughes, G. y De Francesco, S. (2013), Advertising, Strategy, Creativity and Media. Ed. Pearson. Capítulo 5.

5.    Los medios publicitarios
5.1.    Medios publicitarios convencionales: TV, Radio, Prensa, Cine, Publicidad Exterior
5.2.    Medios publicitarios no convencionales
5.3.    La planificación de medios

Bibliografía básica
Bigné, E. (2003): Promoción Comercial. Ed. Esic, Madrid. Capítulo 8.
Clow, K.E. y Baack, D. (2010), Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en Marketing (1ª ed. en español). Ed. Prentice Hall, México. Cap. 8.
Fill, C.; Hughes, G. y De Francesco, S. (2013), Advertising, Strategy, Creativity and Media. Ed. Pearson. Capítulos 8, 9 y 10.

6.    Las agencias publicitarias
6.1.    Estructura y funciones de las agencias.
6.2.    Cómo elegir una agencia publicitaria.
6.3.    Métodos de remuneración de las agencias publicitarias.

Bibliografía básica
Tellis, G.J. y Redondo, I. (2009), Estrategias de Publicidad y Promoción (1ª. Ed. 2ª imp.) Pearson Hall – Addison Wesley. Capítulo 3.
Bigné, E. (2003): Promoción Comercial. Ed. Esic, Madrid. Capítulo 9.
Fill, C.; Hughes, G. y De Francesco, S. (2013), Advertising, Strategy, Creativity and Media. Ed. Pearson. Capítulo 7.

7.    Regulación publicitaria
7.1.    La necesidad de regular la actividad publicitaria.
7.2.    Marco legal.
7.3.    Marco ético: autorregulación de la actividad publicitaria.

Bibliografía básica
Tellis, G.J. y Redondo, I. (2009), Estrategias de Publicidad y Promoción (1ª. Ed. 2ª imp.) Pearson Hall – Addison Wesley. Capítulo 2.
Bigné, E. (2003): Promoción Comercial. Ed. Esic, Madrid. Capítulo 9.

8.    Relaciones públicas
8.1.    Las relaciones públicas como técnica de comunicación comercial.
8.2.    Ética y RSC.

Bibliografía básica
Seitel, F.P. (2012): Teoría y práctica de las relaciones públicas (1º ed. 8ª imp.). Ed. Prentice Hall –Alhambra. Capítulos 1 y 4.

9.    La puesta en práctica de las relaciones públicas
9.1.    Dirección y ejecución de las relaciones públicas
9.2.    Relaciones públicas de crisis

Bibliografía básica
Rojas Orduña, O.I. (2008), Relaciones públicas: la eficacia de la influencia (2ª ed.) Ed. Esic. Madrid. Cap. 5.
Seitel, F.P. (2012): Teoría y práctica de las relaciones públicas (1º ed. 8ª imp.). Ed. Prentice Hall –Alhambra. Capítulo 9.

Se utilizarán los siguientes métodos: Durante las clases expositivas, se expondrán los conceptos teóricos del programa. En las prácticas de aula se realizarán prácticas sobre dichos conceptos teóricos, con casos, noticias y supuestos. Las tutorías grupales serán empleadas para hacer seguimiento de trabajos y/o la organización de charlas y conferencias.

La siguiente tabla resume el peso de los diferentes métodos de trabajo, presenciales y no presenciales, en cada uno de los temas que componen el programa de la asignatura.

De forma excepcional, si las condiciones sanitarias lo requieren, se podrán incluir actividades de docencia no presencial. En dicho caso se informará al estudiantado de los cambios efectuados.

A lo largo del curso académico, la evaluación de los estudiantes se llevará a cabo del siguiente modo:

Para la evaluación continua los alumnos se distribuirán en grupos de trabajo. Cada grupo participará en la resolución de casos prácticos propuestos así como en el desarrollo de un trabajo en equipo. Adicionalmente, se podrán considerar otros aspectos como la asistencia y la participación de manera individual. 

De esta forma, la calificación final, en todas las convocatorias que tengan lugar a lo largo del curso académico, será una media ponderada de las calificaciones obtenidas en la evaluación continua (40% de la nota final) y en el examen final (60% de la nota final-imprescindible superar al menos el 40% del examen).  El estudiantado que, no habiendo obtenido una nota en el examen superior al 40% del valor del mismo verán publicada en actas una calificación máxima de 4,9 puntos. En la convocatoria extraordinaria adelantada de enero, además del examen se realizará otra prueba específica para evaluar aquellas competencias y resultados de aprendizaje que el alumnado adquiere con la evaluación continua.

Para aquellos estudiantes que tengan reconocida la evaluación diferenciada el procedimiento de evaluación que se aplicará será el siguiente: Además del examen se realizará otra prueba específica para evaluar aquellas competencias y resultados de aprendizaje que el alumnado adquiere con la evaluación continua. En cualquier caso, será la Comisión de Gobierno la que valorará y resolverá dicho procedimiento.

De forma excepcional, si las condiciones sanitarias lo requieren, se podrán incluir métodos de evaluación no presencial. En dicho caso se informará al estudiantado de los cambios efectuados.

Bibliografía básica

Bigné, E. (2003): Promoción Comercial. Ed. Esic, Madrid.

Clow, K.E. y Baack, D. (2010), Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en Marketing (1ª ed. en español). Ed. Prentice Hall, México..

Fill, C.; Hughes, G. y De Francesco, S. (2013), Advertising, Strategy, Creativity and Media. Ed. Pearson

Tellis, G.J. y Redondo, I. (2009), Estrategias de Publicidad y Promoción (1ª. Ed. 2ª imp.) Pearson Hall – Addison Wesley

Rojas Orduña, O.I. (2008), Relaciones públicas: la eficacia de la influencia (2ª ed.) Ed. Esic. Madrid. Cap. 5.

Seitel, F.P. (2012): Teoría y práctica de las relaciones públicas (1º ed. 8ª imp.). Ed. Prentice Hall -Alhambra

Bibliografía complementaria

Bassat, L. (2006), El libro rojo de las marcas : (cómo construir marcas de éxito). Ed. De Bolsillo.

Bassat, L. (2006), El libro rojo de la publicidad. Ed. De Bolsillo.

Bassat, L. (2008), Confesiones personales de un publicitario. Ed. Planeta

Bassat, L. (2011), Inteligencia comercial. Ed. Plataforma.

Kawasaki, G. (2011), El arte de cautivar (Como se cambian los corazones, las mentes y las acciones). Ed. Gestión2000 (Planeta)

Kotler, P. y otros (2010), Marketing 3.0. Ed. Lid.

Liberos, E. y otros (2013), El libro del Marketing Interactivo y la Publicidad Digital. Ed. Esic.

Lindstrom, M. (2012), “Buyology” (verdades y mentiras de porque compramos). Ed. Gestión2000 (Planeta)

López, D. (2013), La publicidad en internet. Ed. Aranzadi, 2013

Rodríguez, D. y otros. (2012), Publicidad on line Las claves del éxito en Internet. Ed. Esic.

Rodríguez, F. y Llorente, C. (2012), fundamentos de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión. Ed. Esic. Madrid.

Roman, K. (2010),David Ogilvy, el rey de Madison Avenue.Ediciones Gestion 2000.

SanAgustín, E. (2013), Marketing de contenidos. Anaya Multimedia.

Sánchez, J. y Pintado, T. (2012), Nuevas tendencias en comunicación. Editorial Esic.

Segarra, T. (2009). Desde el otro lado del escaparate (Descubrir el mundo de la publicidad). Ed. Espasa

Yustas, Y. (2012), Product Placement: la publicidad eficaz. Editorial Pirámide.

Páginas web

40defiebre, https://www.40defiebre.com/

Advertising Age http://adage.com/

Asociación Americana de Marketing https://www.ama.org

Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión www.aedemo.es

Asociación Española de Marketing Académico y Profesional www.aemark.es

Bajo la línea http://www.duplexmarketing.com/bajolalinea/

Blog de marketing en social media http://www.socialblabla.com/

Blog de marketing www.solomarketing.es

El publicista https://www.elpublicista.es/

El Sol – Festival Iberoamericano de publicidad http://elsolfestival.com/

Idea Creativa http://www.ideacreativa.org/

IPMARK http://www.ipmark.com/

La Criatura Creativa http://lacriaturacreativa.com/

Marketing directo www.marketingdirecto.com

Marketing Fan http://mktfan.com/

Puro marketing www.puromarketing.com

We love advertising  http://www.weloveadvertising.es/

Yorokobu http://www.yorokobu.es/creatividad/