Gestión Académica

Investigación de Mercados se imparte en el 2º semestre del 3º curso del Grado de Administración y Dirección de Empresas (ADE) de la Universidad de Oviedo. La asignatura, de carácter obligatorio, forma parte del Módulo 4, Marketing, vinculado a la Materia 1: Aspectos Fundamentales de Marketing.

Esta asignatura afronta el papel de la información y el conocimiento en la toma de decisiones comerciales. Se trata de una cuestión de gran trascendencia en la formación de todo graduado en Administración y Dirección de Empresas. La globalización de los mercados, el incremento de la competencia y los continuos avances tecnológicos hacen que la capacidad para dirigir el futuro de una empresa exija saber gestionar la información. Esta asignatura permite comprender la utilidad de la información en un entorno caracterizado por niveles crecientes de cambio e incertidumbre. Muestra además cómo obtener y analizar información a través de procedimientos científicos que aumentan la garantía de éxito en la toma de decisiones.

A lo largo del programa de la asignatura se insiste en el valor de la información y se enseña cómo diseñar procesos de investigación de mercados de acuerdo con las necesidades derivadas de la estrategia comercial. Se explica además la aplicación de métodos cualitativos y cuantitativos en la recogida de información y los análisis estadísticos adecuados para solucionar problemas comerciales. La asignatura finaliza exponiendo la manera más apropiada de comunicar oralmente y por escrito los hallazgos de una investigación de mercados.

Esta asignatura está estrechamente relacionada con las restantes materias impartidas por el Área de Comercialización e Investigación de Mercados (Módulo 4: Marketing). Es una continuación lógica de las asignaturas Fundamentos de Marketing y Dirección Comercial. Adicionalmente, aquellos alumnos que deseen fortalecer su formación en la materia de las Políticas de Marketing, tendrán la posibilidad de elegir como optativas en 4º curso las asignaturas de Distribución Comercial y Comercio Electrónico (1er semestre) y Comunicación Comercial (2º semestre). Así mismo, el aprovechamiento del curso se ve favorecido por la familiaridad del alumno con la búsqueda de información a través de internet y con el manejo de herramientas informáticas como el software SPSS. No obstante, la ausencia de estos conocimientos no impide un seguimiento normal de la materia.

No se establece al estudiante ningún requisito previo obligatorio para cursar esta asignatura. El aprovechamiento del curso se ve favorecido por la familiaridad del alumno con la búsqueda de información a través de internet y con el manejo de herramientas informáticas como las hojas de cálculo y los procesadores de texto. No obstante, la ausencia de estos conocimientos no impide un seguimiento normal de la materia. Por lo que se refiere a su relación con las restantes asignaturas del plan de estudios, es conveniente, aunque no imprescindible, disponer de conocimientos previos sobre Economía de la Empresa, Fundamentos de Marketing, Dirección Comercial y Estadística.

El objetivo central de la asignatura Investigación de Mercados es lograr que el estudiante tenga capacidad y habilidades para comprender las necesidades de conocimiento de la empresa en el ámbito comercial, búsqueda de fuentes de información, manejo de las técnicas de investigación de mercados y de las técnicas de análisis para el procesamiento de la información y elaborar un informe final de resultados. De modo específico, este objetivo central se concreta en:

a. Conocer el papel de la información y el conocimiento en el marketing en la empresa y en sus relaciones con el entorno.

b. Conocer los métodos y técnicas de búsqueda de información e investigación de mercados en todas sus etapas hasta la elaboración del informe final.

A continuación, en función de los objetivos establecidos, se delimitan las competencias genéricas y específicas a trabajar en la asignatura, así como el resultado esperado del proceso de aprendizaje por parte del alumnado.

Las Competencias Genéricas que se trabajan en la asignatura Investigación de Mercados son las siguientes:

• Capacidad de análisis y síntesis.
• Capacidad de comunicación fluida oral y escrita en la lengua propia.
• Habilidad para la búsqueda y análisis de fuentes de información en el ámbito de trabajo.
• Capacidad de utilización de herramientas informáticas y tecnologías de la comunicación.
• Capacidad para trabajar en equipo.
• Capacidad crítica y autocrítica.
• Capacidad para tomar decisiones.
• Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica.
• Capacidad creativa para encontrar nuevas ideas y soluciones.
• Iniciativa y espíritu emprendedor.
• Capacidad de organizar y planificar.
• Capacidad de adaptación a nuevas situaciones.
• Integrar los principios de igualdad de trato y de oportunidades entre mujeres y hombres en el ámbito de trabajo.
• Integrar los principios de igualdad de oportunidades y accesibilidad universal de las personas discapacitadas en el ámbito del trabajo.

Por su parte, las Competencias Específicas que son objeto de la asignatura son los siguientes:

• Manejar e interpretar software específico para el tratamiento de datos.
• Formular planes de marketing: comprender conceptos y actividades de marketing estratégico y operativo.
• Diseñar y desarrollar proyectos empresariales.
• Transmitir información, ideas, problemas y soluciones del ámbito de la gestión empresarial a un público tanto especializado como no especializado.
• Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados

Finalmente, respecto al Resultado del Aprendizaje cabe decir que al finalizar la asignatura el estudiante deberá ser capaz de:

• Comprender el papel del marketing en distintos mercados.
• Realizar un análisis de oportunidades y amenazas.
• Diseñar estrategias de segmentación y posicionamiento.
• Adoptar decisiones adecuadas respecto a las variables del marketing mix.
• Distinguir y evaluar las posibilidades de aplicación de métodos cuantitativos y cualitativos de investigación de mercados.
• Analizar la información obtenida en los estudios de investigación de mercados.
• Realizar informes con resultados y conclusiones derivados de la investigación de mercados.

Programa sintético y bibliografía básica

Parte I. El conocimiento y la información en la toma de decisiones en marketing

Tema 1.-    La información en las decisiones de marketing. La inteligencia de marketing

Tema 2.-    Investigación de mercados. Fundamentos y metodología

Parte II. Métodos de investigación de mercados

Tema 3.-    Diseño de investigación exploratoria. La Investigación cualitativa

Tema 4.-    Diseño de investigación descriptiva y causal. La encuesta y la experimentación

Parte III. Métodos de análisis de la información. Informes de investigación de mercados

Tema 5.-    Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones

Tema 6.-    Diseño y presentación de informes de investigación

Programa analítico y objetivo de aprendizaje

Tema 1.- La información en las decisiones de marketing. La inteligencia de marketing

Objetivos generales del tema:

Se comenta, en primer lugar, el valor de la información como un activo intangible capaz de proporcionar ventajas competitivas a las empresas. Se insiste en el hecho de que en la sociedad del conocimiento, caracterizada por continuas innovaciones científicas y tecnológicas, los decisores de marketing precisan información exacta y oportuna. Se introduce la necesidad de disponer de un sistema de información de marketing. Un aspecto novedoso es la denominada inteligencia de marketing que se aborda aludiendo a las fuentes de datos internas y externas como forma de acceder a la información con grandes posibilidades derivadas de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. En el último apartado se explica el concepto de panel de información con una exposición de los paneles más relevantes disponibles en el mercado.

Dificultades para el alumno: la gran mayoría de los alumnos han cursado la asignatura Fundamentos de Marketing en la que se introduce el concepto y finalidad de la búsqueda de información para la toma de decisiones, junto con el contenido del sistema de información de marketing. Pese a ello, en este primer tema el alumno puede encontrar dificultades a la hora de entender la riqueza de fuentes de información que puede utilizar una empresa junto con el manejo y acceso a las bases de datos.

Objetivos específicos de aprendizaje:

1. Definir y conocer los conceptos de:

• Datos/información/conocimiento
• Sistema de información de marketing
• La inteligencia de marketing. Fuentes de datos internas y externas
• Panel de información

       2. Proponer fuentes de información útiles para llevar a cabo estudios de mercado específicos

       3. Búsqueda de fuentes de información disponibles y análisis de su contenido

Material de consulta:

Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Vázquez Casielles, R.; Ballina Ballina, J. y Suárez Vázquez, A. (2016): Investigación de Mercados. El valor de los estudios de mercado en la era del marketing digital. Editorial Paraninfo, Madrid. Capítulos 1 y 2.

Vázquez Casielles, Trespalacios Gutiérrez, Rodríguez-del Bosque y otros (2005), capítulo 6, pp. 201-228.

Tema 2.- Investigación de mercados. Fundamentos y metodología

Objetivos generales del tema:

En este segundo tema se expone el contenido y utilidad de la investigación de mercados cuando las necesidades de información del directivo de marketing no están satisfechas por otros medios de información interna y de inteligencia. Se clasifican las diversas técnicas de información de mercados atendiendo a su finalidad y otros aspectos. Se desarrolla la metodología que estructura la investigación de mercados en una serie de fases que parten de la existencia de un problema de decisión y culminan con la presentación de los resultados del estudio. Por último, se explica con ejemplos prácticos cómo elaborar un proyecto de investigación de mercados, que contemple los distintos apartados, desde las necesidades de información hasta la elaboración del presupuesto.

Dificultades para el alumno: el alumno debe comprender la importancia de aplicar la metodología correcta cuando se decide llevar a cabo una investigación de mercados. Es importante que aprenda a justificar cada decisión tomada al respecto. De manera especial, fijar con detalle los objetivos de investigación y elegir los métodos idóneos para alcanzarlos. La elaboración de un proyecto de investigación requiere expresamente diseñar un plan que recoja las distintas actividades y traducirlo en un presupuesto de investigación. Si bien desde un punto de vista teórico no cabe esperar que asimilar los conceptos tratados en este tema presente grandes dificultades, el alumno tropieza con más obstáculos cuando trata de aplicar estos métodos a la solución de problemas concretos. La elección entre las diferentes metodologías alternativas y las decisiones que comprende su puesta en práctica exigen al alumno un esfuerzo para combinar sus conocimientos teóricos con grandes dosis de creatividad y planificación.

Objetivos específicos de aprendizaje:

1. Definir y conocer los conceptos de:

• Contenido de una investigación de mercados
• Distinguir entre investigación exploratoria, descriptiva y causal
• Conocer las distintas fases del método de investigación de mercados
• Cómo se elabora un proyecto de investigación de mercados

      2. Comparar la efectividad de distintas técnicas de investigación de mercados para solucionar problemas concretos

      3. Diseñar proyectos de investigación de mercados

Material de consulta:

Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Vázquez Casielles, R.; Ballina Ballina, J. y Suárez Vázquez, A. (2016): Investigación de Mercados. El valor de los estudios de mercado en la era del marketing digital. Editorial Paraninfo, Madrid. Capítulo 3

Tema 3.- Diseño de investigación exploratoria. La Investigación cualitativa

Objetivos generales del tema:

Se comentan las características distintivas de las técnicas cualitativas de investigación de mercados. Se explican sus aplicaciones comerciales en investigaciones de naturaleza exploratoria, explicativa, creativa o de evaluación. Se detallan los tipos de técnicas más frecuentemente utilizadas dentro de la categoría de los métodos cualitativos. Estos tipos se dividen en función se carácter de aplicación individual o en grupo y si se trata de técnicas directas o indirectas. Se comenta la utilidad de cada una de estas técnicas y el proceso mediante el que se llevan a cabo. Por último, se presentas nuevos métodos y tendencias en la investigación cualitativa.

Objetivos específicos de aprendizaje:

1. Definir y conocer los conceptos de:

• Técnicas cualitativas directas e indirectas
• Dinámica de grupo
• Entrevista personal en profundidad
• Técnicas proyectivas
• Otras técnicas individuales y grupales

2. Comparar la efectividad de distintas técnicas cualitativas para solucionar problemas concretos

3. Diseñar planes de investigación basados en el uso de técnicas cualitativas

4. Extraer conclusiones de utilidad para la toma de decisiones a partir de los resultados de estudios cualitativos

Material de consulta:

Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Vázquez Casielles, R.; Ballina Ballina, J. y Suárez Vázquez, A. (2016): Investigación de Mercados. El valor de los estudios de mercado en la era del marketing digital. Editorial Paraninfo, Madrid. Capítulo 4.

Tema 4.- Diseño de investigación descriptiva y causal. La encuesta y la experimentación

Objetivos generales del tema:

Se exponen las principales diferencias entre métodos cualitativos y cuantitativos insistiendo en la complementariedad de ambos enfoques de investigación. Gran parte del tema se destina a explicar el instrumento más frecuente en la investigación cuantitativa, la encuesta. Se presenta el proceso necesario para llevar a cabo una investigación mediante encuestas detallando las decisiones más relevantes que comprende cada una de las fases de ese proceso. Se presta en especial atención al diseño del cuestionario especificando los tipos de preguntas y formatos de respuestas de mayor utilidad en la investigación comercial. Por último se expone la experimentación comercial como una técnica de investigación de gran utilidad y múltiples aplicaciones.

Dificultades para el alumno: la principal dificultad estriba en diseñar propuestas de investigación mediante encuesta y mediante experimentación que permitan solucionar problemas comerciales alcanzando el equilibrio entre el coste y el valor de la información obtenida.

Objetivos específicos de aprendizaje:

1. Definir y conocer los conceptos de:

• Métodos cuantitativos de investigación
• Plan de muestreo y tamaño muestral
• Procedimientos de muestreo probabilísticos/no probabilísticos
• Cuestionario
• Edición y codificación de cuestionarios
• Escalas de medida de actitudes
• La experimentación comercial. Tipos de experimentos

2. Calcular el tamaño de muestra en función del error muestral dado

3. Distinguir los distintos métodos de muestreo disponibles

4. Diseñar cuestionarios que permitan alcanzar determinados objetivos comerciales

5. Conocer los distintos tipos de diseños experimentales y su aplicación práctica

           6. Capacidad  de diseñar un experimento para cada situación de necesidad de información

Material de consulta:

Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Vázquez Casielles, R.; Ballina Ballina, J. y Suárez Vázquez, A. (2016): Investigación de Mercados. El valor de los estudios de mercado en la era del marketing digital. Editorial Paraninfo, Madrid. Capítulo 5.

Tema 5.- Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones

Objetivos generales del tema:

En el desarrollo de una investigación de mercados de carácter cuantitativo la misma ha de ser analizada mediante las técnicas estadísticas apropiadas. Primero se exponen los pormenores del diseño y gestión de bases de datos. A continuación se profundiza en las técnicas de análisis univariable y bivariable con el objetivo de que el alumno pueda conocerlas en profundidad y sepa seleccionar la más adecuada a cada situación concreta. En particular se recogen las técnicas de análisis causal de especial utilidad en la experimentación comercial. Por último, se exponen el contenido y aplicación de técnicas de análisis multivariable.

Dificultades para el alumno: los alumnos han adquirido ya conocimientos estadísticos que les han familiarizado con las técnicas aquí presentadas. La aplicación de las mismas al ámbito de la investigación de mercados no debe resultarles en ese sentido dificultosa. Sin embargo, la elección de la técnica apropiada en virtud de la necesidad concreta de investigación no siempre resulta sencilla, ya que requiere un conocimiento sólido de las técnicas y una cierta experiencia práctica. Las clases prácticas de la asignatura resultarán de crucial importancia para una correcta comprensión de los contenidos del tema.

Objetivos específicos de aprendizaje:

1. Definir y conocer los conceptos de:

• Análisis descriptivo / análisis inferencial
• Variables métricas / no métricas
• Contraste de hipótesis. Hipótesis nula
• Nivel de confianza y nivel de significación

2. Capacidad para seleccionar la técnica apropiada en función de las necesidades de la investigación y los tipos de variables a utilizar.

3. Aplicar las técnicas e interpretar los resultados adecuadamente, sabiendo cuándo debe ser rechazada la hipótesis nula y lo que ello significa.

Material de consulta:

Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Vázquez Casielles, R.; Ballina Ballina, J. y Suárez Vázquez, A. (2016): Investigación de Mercados. El valor de los estudios de mercado en la era del marketing digital. Editorial Paraninfo, Madrid. Capítulo 6.

Tema 6.- Diseño y presentación de informes de investigación

Objetivos generales del tema:

La investigación de mercados en el ámbito empresarial persigue obtener y analizar información que pueda ser útil para la toma de decisiones. Es conveniente que el alumno no sólo sepa diseñar y desarrollar apropiadamente una investigación de mercados, sino que sea también capaz de transmitir conclusiones veraces y útiles para la toma de decisiones en el mundo empresarial. El objetivo  es aportar al alumno los conocimientos necesarios para la elaboración y presentación del informe de investigación.

Dificultades para el alumno: se trata de un tema que no presenta mayores dificultades para el alumno ya que en él no se utilizan conceptos novedosos o complicados ni requiere grandes conocimientos previos. Las habilidades en cuanto a comunicación serán potenciadas mediante la experiencia práctica.

Objetivos específicos de aprendizaje:

1. Definir y conocer los conceptos de:

• Informe de investigación
• Informe técnico/divulgativo

2. Ser capaz de estructurar adecuadamente un informe de investigación

3. Diseñar cuadros, gráficas y contenidos que faciliten la comprensión de los resultados

4. Saber identificar y destacar las conclusiones más relevantes de una investigación de mercados tanto en el informe escrito como en la presentación oral del mismo

Material de consulta:

Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Vázquez Casielles, R. y Bello Acebrón, L. (2005), capítulo 10, pp. 319-343.

Metodología docente

La metodología docente que se sigue en el desarrollo de la asignatura Investigación de Mercados combina actividades formativas de carácter presencial y no presencial.

1. Actividades formativas de carácter presencial

a) Clases expositivas. Exposición del contenido y conceptos clave correspondientes a cada uno de los temas de la asignatura. Para ello se utilizan las tecnologías de la información y comunicación de cara a facilitar la difusión y comprensión de los aspectos teóricos y prácticos.

b) Prácticas de aula. Presentación y comentario oral por parte del alumno de casos prácticos sobre los contenidos desarrollados en las clases expositivas y supuestos vinculados con la gestión de la información comercial e investigación de mercados. El profesor plantea previamente el caso práctico a preparar para cada sesión, especificando preguntas o temas de discusión; el alumno debe presentarlo utilizando soporte informático. El profesor estimula la participación del alumnado, así como su capacidad de crítica y autocrítica.

c) Prácticas de laboratorio. En el aula de informática se utilizan bases de datos y un programa informático de estadística. El alumno adquiere los conocimientos suficientes para el acceso a las bases de datos más importantes relacionadas con el marketing; preparar en soporte informático la plantilla para recoger los datos extraídos de una encuesta; llevar a cabo los análisis estadísticos para conseguir los resultados de información de una investigación de mercados y, al final, preparar el correspondiente informe. En el aula el alumno realiza ejercicios propuestos por el profesor utilizando el programa estadístico.

d) Trabajos de investigación en grupo. Reuniones con los estudiantes en las sesiones de prácticas de aula establecidas a fin de tutorizar y apoyar la realización de un trabajo sobre el diseño y elaboración de una investigación de mercados. En las correspondientes sesiones de prácticas de aula los grupos de estudiantes deberán presentar de modo oral y con soporte informático la evolución del trabajo a fin de favorecer su correcto desarrollo. El trabajo de investigación final se entregará por escrito.

De forma excepcional, si las condiciones sanitarias lo requieren, se podrán incluir actividades de docencia no presencial. En cuyo caso, se informará al estudiantado de los cambios efectuados.

2. Actividades formativas de carácter no presencial

a) Trabajo autónomo. Trabajo del estudiante dedicado a la resolución de los casos prácticos para su presentación oral en las prácticas de aula, al aprendizaje del manejo de las bases de datos y programa estadístico en el aula de informática y, por último, a la preparación de los contenidos del examen final de la asignatura.

b) Trabajo de investigación. Desarrollo de un trabajo de investigación en grupo vinculado a la realización de una investigación de mercados en sus distintas fases desde la elección del tema, diseño de la investigación, recogida y análisis de la información y preparación del informe final.

Plan de trabajo

1. Cronograma

2. Distribución de las modalidades de actividad por temas: número de horas

3. Distribución de las modalidades de actividad por número (%) de horas

Evaluación del aprendizaje de los estudiantes

La evolución de la asignatura se realiza a través de los siguientes métodos.

1. Evaluación continua. La puntuación máxima asignada es de 4 puntos (el 40% del total de la nota final). Se llevará a cabo a partir de los siguientes criterios:

1.1 Resolución, entrega y presentación oral de forma individual de casos prácticos sobre supuestos vinculados con la gestión de la información comercial e investigación de mercados. La exposición de estos casos tendrá lugar de modo presencial en las prácticas de aula asignadas durante el periodo lectivo de la asignatura. La puntuación máxima asignada es de 1 punto (el 10% del total de la nota final).

1.2 Resolución de ejercicios propuestos por el profesor en el aula de informática sobre el manejo de la información y del paquete estadístico, así como la realización de pruebas de conocimiento. La puntuación máxima asignada es de 1 punto (el 10% del total de la nota final).

1.3 Realización durante el periodo lectivo de la asignatura de un trabajo de investigación en grupo sobre el diseño de una investigación de mercados. El trabajo de investigación se articulará mediante el diseño de un plan de investigación de mercados, recogida de información, análisis de la misma y elaboración del informe final, que deberá ser entregado a la finalización del periodo lectivo. Los grupos deberán mostrar la evolución del trabajo en las clases prácticas de aula establecidas durante el periodo lectivo. Se tendrá en cuenta la participación de cada miembro del grupo. La puntuación máxima asignada es de 2 puntos (el 20% del total de la nota final).

2. Examen final. La puntuación máxima asignada es de 6 puntos (el 60% del total de la nota final). Consistirá en la respuesta a una serie de preguntas relacionadas con la materia expuesta en las clases expositivas y los ejercicios desarrollados en las prácticas de aula

Cuadro resumen

Requisitos de evaluación:

1. Para aprobar la asignatura, el alumno deberá obtener una puntuación mínima de 2 puntos sobre 6 posibles en el examen final. Cuando el estudiante no alcanza en el examen final la nota mínima requerida para aprobar la asignatura, pero al tenerle en cuenta la evaluación continua pasa de 5 puntos, la calificación que figurará en el acta será de 4,9.

2. La calificación final, en todas las convocatorias del curso, será una media ponderada de las calificaciones obtenidas en la evaluación continua y el examen final, con una ponderación de la evaluación continua del 40 %, tal como se ha especificado.

3. Convocatoria extraordinaria de diciembre-enero del curso siguiente. No se tendrá en cuenta la evaluación continua del curso anterior. La puntuación máxima del examen será de 10 puntos.

De forma excepcional, si las condiciones sanitarias lo requieren, se podrán incluir métodos de evaluación no presencial. En cuyo caso, se informará al estudiantado de los cambios efectuados.

Se recuerda que está vigente y es aplicable el Código ético de la Universidad de Oviedo, al que se puede acceder desde el siguiente enlace:  Universidad de Oviedo - Código ético (uniovi.es).

Sistema de evaluación de los estudiantes a tiempo parcial cuando tengan reconocida una evaluación diferenciada

La evaluación diferenciada de la asignatura Investigación de Mercados se realizará a través de un examen específico para los alumnos que justifiquen esta situación, que recogerá ampliamente los contenidos de los temas de la asignatura, de forma que puedan demostrar su conocimiento y capacidad para llevar a cabo investigaciones de mercados. La puntuación máxima asignada al examen será de 10 puntos.

Recursos, bibliografía y documentación complementaria.

Los principales recursos didácticos de la asignatura (guía docente, programa, presentaciones del profesor, casos prácticos, bases de datos, documento para el diseño y ejecución de un proyecto de investigación de mercados, y otra documentación complementaria). Dichos recursos están disponibles en el Campus Virtual de la Universidad de Oviedo (www.campusvirtual.uniovi.es). Otro material para la preparación de la asignatura es el que se señala a continuación en forma de bibliografía básica y páginas web de referencia:

Manual de Referencia:

Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Vázquez Casielles, R.; Ballina Ballina, J. y Suárez Vázquez, A. (2016): Investigación de Mercados. El valor de los estudios de mercado en la era del marketing digital. Editorial Paraninfo, Madrid.

Otros Manuales:

• Burns, A.C. y Bush, R.F. (2014): Marketing research (7.a ed.). Pearson.
• Esteban, A y Molina, A. (2014): Investigación de mercados. Editorial ESIC.
• Grande, I. y Abascal, E. (2014): Fundamentos y técnicas de investigación comercial (12.a ed.).Ediciones ESIC.
• Hair, J.F.; Anderson, R.; Tatham, R. y Black, W. (2012): Análisis multivariable (5.a ed.). Prentice Hall.
• Luque Martínez, T. (2017): Investigación de marketing 3.0. Editorial Pirámide.
• Malhotra, N.K.; Birks, D. y Wills, P. (2012): Marketing research. An applied approach (4.a ed.). Pearson.
• Marqués, F. (2015): Técnicas de investigación de mercados. Editor: RC Libros.
• Merino Sanz, M.J. (coordinadora) (2015): Introducción a la investigación de mercados (2.a ed.).Editorial ESIC.
• Rosendo Ríos, V. (2018) Investigación de mercados. Aplicación al marketing estratégico empresarial. ESIC.
• Villaverde, S.; Monfort de Bedoya, A.; Merino, M.J. (2020): Investigación de mercados en entornos digitales y convencionales. Una visión integradora. ESIC.

Páginas web de referencia:

• AFAMRO (European Federation of Associations of Market Research Organisations):
• http://www.efamro.com/
• AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación): www.aimc.es
• Asociación de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión: www.aneimo.com
• Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO):
• www.aedemo.es
• Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK): www.aemark.es
• ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research): https://www.esomar.org
• Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es
• Ipsos, S.A: http://www.ipsos.com
• Kantar Media: http://www.kantarmedia1.es